#8 Les 3 secrets du storytelling que personne ne dévoilera...

A part moi, si vous commentez, téléchargez mon ebook, vous abonnez à ma newsletter, m'offrez votre premier né... Dans cette longue édition, on dégomme, on explique, on exemple. Et on pense !

Me voilà bien embêtée. Brice Schwartz, de SmartFreelancing a recommandé ma newsletter dans un post LinkedIn. Et c’est vraiment sympa !

Le problème, c’est qu’il a raconté à ses 13 458 abonnés que StoryPunk promettait de :

“Maîtrise l’art du storytelling pour captiver, convaincre et vendre sans forcer. Stratégies et bonnes pratiques à l’appui.”

J’ai donc remercié humblement Brice, tout en poussant discrètement dans un coin de mes brouillons ce qui devait être un épisode sur le marketing et la guerre.

Il faut dire que mes dernières éditions ont été très politiques et sociétales (ce qui est logique quand on comprend cette matière), mais finalement éloignées de ce que les gens semblent attendre dès qu’on parle de storytelling.

Et ce n’est pas l’unique mauvais commentaire officiel sur mon livre “Le Pouvoir du Storytelling” qui montrera le contraire :

"Livre correct sans plus sur le storytelling. Facile à lire mais peu profond. Exemple de pop culture d’accord mais plus d’exemples de marques aurait été intéressant semble t’il."

JLB

J’en parlais d’ailleurs dans un post LinkedIn, m’étonnant de cette manie qu’ont les gens de LinkedIn (et autres milieux “pro du digital et de la com”) de ne vouloir que des choses claires, nettes, précises, actionnables immédiatement.

De préférence, réplicables.

Or, et c’est une conviction qui s’ancre à mesure que j’expérimente ma matière, s’il y a bien un domaine où la méthode absolue n’existe pas, c’est bien le storytelling !

Mais ce que le Peuple veut, le Peuple aura ! Jouons le jeu de vous parler comme on parle d’ordinaire dans les newsletter “actionnables” !

ATTENTION : Newsletter hyper longue et tronquée dans le mail !

Secret N°1 : Le terme “storytelling” est un problème…

Parce qu’il change de sens selon la personne qui le définit. Par exemple, la définition la plus commune est celle-ci : “L’art de raconter des histoires”. Et je m’échine depuis plusieurs années, y compris dans mon livre, à la démonter.

Pourquoi ? Parce que si on s’en tient à ça, un réalisateur, un auteur, un graphiste, un sculpteur et même un wedding planner est storyteller.

Si le récit est partout (vous le savez à force de me lire, sinon, relisez-moi), alors, nous racontons tous en permanence des histoires.

Donc, nous ferions tous du storytelling ?

Je ne pense pas. Dans mon livre, je restreins le terme à cette expression : “l’art de VENDRE des histoires”. Et j’explique, car je sais que les punchlines seules ne suffisent pas à faire comprendre un concept, que le storytelling est précisément le moment où on décide CONSCIEMMENT d’utiliser le récit pour vendre.

Donc : quand vous racontez votre journée à votre moitié, vous produisez naturellement du récit. Mais pas du storytelling.

Mais quand vous remplissez votre bio Tinder avec des emojis escalade+chien+nature pour tenter de vendre l’image d’un mec sain et safe, là, oui.

La différence est subtile. Trop pour qu’on ne me réponde pas quand je donne mon titre : “Ah ! Tu écris des histoires ?”

Ben non. J’utilise le récit pour vendre. Et à partir de là, mon champ d’application commence à devenir infini…

💥 Puisque vous aimez les exemples actionnables, creusons cette histoire de bio Tinder… (ce titre est trop long)

Je suis allée directement auprès des vrais experts en séduction et j’ai sélectionné un mec qui donne des conseils séduction : Julien, de “moncoachingseduction.com”

Julien parle très aisément des sites de rencontres comme d’un marché et de “besoins de consommateurs”. Ce avec quoi je suis parfaitement d’accord. Il donne des exemples de ce qu’il faut faire, selon lui, pour plaire.

1. “Transmettre des valeurs : Si vous aimez le sport, la bouffe, les voyages, la musique , qu’importe, mettez-le.”

Julien nous parle de ce que nos goûts racontent.

• Le sport, montre que vous êtes discipliné et “sain” physiquement.

• La bouffe, que vous pouvez être raffiné, patriote (oui, manger du saucisson et boire du vin est un marqueur politique, désormais…), à l’aise avec votre corps (sans restriction).

• Les voyages évoquent votre argent et votre ouverture supposée sur le monde.

• La musique exprime votre culture, car nous avons des biais sur le type de musique écouté, c’est comme ça.

Note : Personnellement, quand un homme se borne à ça, je sais que c’est le vide intersidéral côté conversation et que j’ai face à un moi l’équivalent “Action” de ce que le genre humain peut m’offrir.

2. Clair et concis : N’écrivez pas dix lignes pour votre description Tinder, trois lignes suffisent.

Pourquoi ? Il ne l’explique pas. Mais si on suit son article, c’est parce qu’il voit ça comme une sorte de slogan percutant pour vendre le produit.

Note : Personnellement, je vous le déconseille. Quelqu’un qui ne peut se décrire et décrire sa recherche un minimum démontre qu’il ne fait aucun effort, voire qu’il ne se connaît pas. Oui, le storytelling, c’est aussi ce que vous ne dites pas !

3. Votre taille : Seulement si vous êtes grand. C’est un avantage non-négligeable qui pourra augmenter votre valeur aux yeux des femmes.

Toujours dans la logique du produit, Julien recommande de mettre ses mensurations. Certains vont jusqu’à donner le poids et… la taille de leur “ego”.

Note : Le pire, c’est que je sais que certaines consommatrices veulent vraiment ces informations. Mais, attention : en le faisant, vous écartez toutes celles qui vous identifient comme un imbécile qui n’a qu’un mètre quatre-vingt à offrir. Choisissez vos infos avec soin !

4. Influencer grâce au second degré ou l’humour : Tâchez de faire sourire et de donner envie en tournant au mieux votre description tinder.

Ce qu’il dit ici, c’est que l’humour est un vecteur émotionnel qui crée un lien. Faire sourire quelqu’un, c’est déjà entrer dans sa tête. Un premier pas pour le reste. Cette idée repose essentiellement sur cette histoire de femme qui rit à moitié dans ton lit, mais les nombreuses publicités humoristiques ont largement démontré que ça marche. Parce que l’humour crée de la complicité. Et la complicité est un lien.

Note : La plupart des mecs qui essaient d’être drôles sur ce genre d’applis ne le sont pas. Pareil pour ceux qui cherchent à être spirituels. Parce que tous réutilisent les mêmes phrases inspirantes (typiquement le “carpe diem” sur-représenté chez les 40+) et blagounettes. En réalité, vous voulez créez du lien, créez de l’inattendu. (pour des conseils en séduction…)

5. Mettre un hameçon : C’est un élément qui permettra aux filles de rebondir dessus.

Julien n’en dit pas plus. Ce qui est la technique la plus utilisée pour faire expert.

Note : En réalité, n’importe quoi dans votre bio et photo peut permettre de rebondir dessus. Si on vous contacte en mode “Salut, ça va”, soit votre profil est vide, soit la personne qui vous contacte l’est aussi. Spoiler : ça ne sera pas une belle histoire d’amour et personne ne rebondira sur rien.

Mais là où ça devient intéressant et vous donnera une meilleure idée de ce que peut être le storytelling est là :

Extrait de son article sur les descriptions Tinder

Il transforme des caractéristique en récit destiné à la conversion. Dans cet exemple, bien que Julien me laisse à dire qu’il doit être terriblement inintéressant durant un date, il démontre quand même une réelle compréhension implicite de comment transformer des données brutes en narration. En effet : il tente de marquer sa différence (“pas de…”), de rassurer (“des cochons…”) et de montrer que c’est un mec simple (“vin rouge, etc.”).

Par la suite, il recommande d’utiliser les emojis et ça donne :

Il ajoute que les emojis veulent dire :

“Toi + Moi, nous n’irons pas boire de l’eau, mais bientôt nous irons boire un cocktail”

Quant à moi, je vous ferai remarquer que le bougre se montre dans une piscine (en vacances parce qu’il voyage ? ou dans la sienne parce qu’il a les moyens ?), qu’il hiérarchise l’information et semble penser que ce qu’il a le plus à offrir, c’est sa taille. Il promet de ne pas te parler de sexe dès la deuxième phrase et d’être raffiné en te traitant comme une princesse. Parce que les princesses boivent des cocktails.

Par la suite, il donne des conseils pour une bio “si vous êtes chauve” ou “si vous êtes petit”. Parce qu’on sait tous que ce sont des freins à la conversion (non).

Note : Moi, comme de nombreuses femmes de plus de 35 ans, nous évitons comme la peste ce genre de profils. (Vraiment, j’insiste, pour séduire les divorcées désabusées, c’est par là.)

Secret N°2 : Il n’y a pas de “technique" de storytelling !

Vous venez de voir que le storytelling peut se définir par une certaine maîtrise de transmettre un message en utilisant le pouvoir narratif.

Mais comme ce pouvoir ne se limite absolument pas à quelques bons mots et deux-trois pictogrammes, je vais redire ce que je dis tout le temps : IL. N’Y. A. PAS. DE. TECHNIQUE !

Oui, c’est toujours bien de connaître un minimum sa structure narrative et le principe du schéma actanciel.

Oui, c’est toujours bien de connaître les thèmes narratifs récurrents. Ou les archétypes de personnages.

Mais il n’y a pas de structure clé à appliquer en toute circonstances ! Donc, si on vous parle de “technique du storytelling”, fuyez. Et venez me voir.

Blague à part, je vais revenir sur cette histoire de structure narrative…

Schéma en montagne. Structure en trois actes. Pitch Pixar… J’en parle page 56 de mon livre, et je vous y explique qu’en gros, tout ça, c’est pas important.

Pire : je dis même que les gens qui vous font croire qu’il existe des schémas en “tourbillon” ou “qui commencent par la fin” sont des imbéciles qui n’ont rien compris au récit.

Oui. Je le redis, c’est pas linkedIn-compatible (j’ai menti) : ce sont des imbéciles.

Une histoire, peu importe comment vous la racontez est forcément structurée en 3 actes. POINT.

Un début. Un milieu. Une fin.

Situation initiale + [l’élément perturbateur] + Péripéties + [climax et résolution] + Situation finale.

Le héros a un problème, le héros résout ses problèmes.

Et je me fiche de savoir que vous connaissez les autres 20 étapes (y compris le fameux “feu de camp”), parce que tout ça, c’est du bullshit pour réinventer la roue.

Un récit repose sur un principe de transformation, transformation induite par un conflit (désir, craintes, etc.) qui pousse au changement. Au mouvement.

Dire “Aujourd’hui, je suis allé faire les courses chez U”, c’est déjà un récit !

Je me suis fait du café tout à l’heure (situation initiale), j’ai remarqué que je n’en avais plus pour ce midi (élément perturbateur), quand j’irai chercher ma bouffe du midi, j’en reprendrai (péripéties), et je pourrai reprendre l’écriture de cette newsletter avec un bon café (situation finale.)

Mais j’aurais pu vous le raconter comme ça :

“J’hésite entre l’éthiopien et le colombien et j’avise les prix. Quand même… Ils abusent ! Une vieille dame me demande de m’écarter pour laisser passer son gros caddie dans lequel trône un sac de croquettes pour ce que j’imagine déjà s’appeler “kiki”. Je cligne des yeux, et tandis que j’essaie d’échapper à la vision de Kiki se frottant frénétiquement aux meubles, je prends le premier paquet et me presse aux caisses. Merde. Ma pause dej est déjà bien entamée. Au moins, je pourrai souffler sur ma tasse et reprendre le travail…?”

Je fais l’impasse sur une démonstration explicite de ma situation initiale, je ne fais que projeter ce que pourrai être la situation finale. Et pourtant. Le récit est là. Peu importe comment je le raconte, la structure du récit est la même.

Ne confondez (plus) jamais structure du récit et structure de déroulé narratif.

Et commencez par maîtriser votre récit avant de vouloir le raconter.

D’ailleurs, ces gurus qui vous parlent de structure, ils vous ont déjà dit que ça s’applique à un pitch ? A un carrousel LinkedIn ? A une présentation avec des slides ? A un tunnel de conversion ? A une expérience dans un magasin ? A une journée de teambuilding ? A…

Non ?

On en revient à ce que je disais à propos du fait que le mot “storytelling” est étriqué et que les structures, c’est du niveau 0 de compréhension.

Secret N°3 : Aucun récit n’est authentique !

Oh, pardon… Vous avez lu récemment sur un post LinkedIn que le secret d’un personal branding réussi était l’authenticité ? Je suis au regret de vous dire que vous avez lu l’équivalent de “Tchoupi donne des leçons de storytelling.”

(Décidément, je ne suis vraiment pas capable de faire dans le poliquement-correct-LinkedIn…)

Mais très sérieusement, je suis agacée. Je n’ai pas la science infuse, clairement. Et je ne suis qu’au début de mon exploration de cette matière. Mais s’il y a une chose dont je suis absolument certaine, car je l’ai systématiquement observé, c’est que non seulement le personal branding (et plus largement le storytelling) se passe très bien d’authenticité pour cartonner, mais…

Oui, oui, d’accord. Il peut être sincère, ce que vous voulez. Mais il ne raconte jamais des faits. Un récit, par définition, met en scène.

Vous avez dû à un moment avoir dans votre vie un prof qui vous a expliqué l’importance de comprendre d’où vient une communication pour en comprendre le sens. Peut-être même un prof qui est allé jusqu’à vous dire que votre message dépend aussi du récepteur, hmm ?

Non seulement il est grand temps d’arrêter de croire que le récit ne dépend que de vous, mais en plus, il est temps de comprendre qu’un récit est par essence biaisé.

• Il est le fruit de la culture et des désirs derrière la communication de l’émetteur.

• Tout comme sa réception sera le fruit de la culture et des désirs d’identification du récepteur.

Prenons un exemple pas du tout acceptable pour LinkedIn : les violences sexuelles faites aux enfants. Trigger Warning, vous pouvez sauter cette liste si c’est trop pour vous.

1. Anabelle se fait violer par tonton Richard. Un fait. Brut.

2. Mais si Anabelle ne reconnaît pas elle-même son viol, le récit peut-il advenir ? (François Lamé, si tu lis ma Newsletter, ne me répond surtout pas que le récit inconscient et interne existe, stp. On va les embrouiller !)

3. Si Anabelle raconte son viol à sa famille et que cette dernière ne la croit pas. Ou pire, décide qu’il ne faut pas en parler. Que devient ce récit ?

4. Si derrière, tonton Richard explique que ça ne s’est jamais passé. Ou, qu’il transforme ce récit en expliquant qu’Anabelle est une sacrée allumeuse avec son pyjama Pat’Patrouille. Quel est le récit ?

Je vais vous épargner les étapes juridiques, car ça en produit là aussi.

(Note : pourquoi cet exemple ? Parce que récemment, quand j’ai expliqué que les faits n’existent pas dès qu’ils sont racontés, quelqu’un m’a rétorqué “récit de victimes de viols”.)

C’est le fameux arbre qui tombe dans la forêt. Si personne ne témoigne, il ne tombe pas.

Si quelqu’un raconte qu’il est tombé parce qu’un écureuil qui a mangé trop de glands s’est posé dessus, qu’est-ce qui est vrai ? Si une autre personne objecte que non, c’est à cause de l’humidité dans ses racines. Qu’est-ce qui est vrai ?

Revenons au personal branding.

Si je vous dis : “J’ai fait 10k€ de CA ce mois-ci.” Est-ce authentique ? Est-ce authentique dans le sens communément admis sur LinkedIn qui est :

“Je ne cherche pas à vous manipuler avec du storytelling bullshit, moi je parle vrai.”

Vous allez probablement me dire “ben non, parce qu’on ne connaît pas les charges, etc.” Et vous avez raison. Mais pourquoi ça serait moins authentique que :

“J’ai appris que j’avais un cancer, mais je me bats tous les matins pour m’en sortir, car je suis une badass.”

Après tout, je n’évoque pas les moments où je vomis ma chimio. Je ne parle pas des moments où je veux crever et abandonner. Je ne parle pas non plus du fait que je ne me considère pas comme une battante…

(Note : je n’ai ni cancer, ni CA à 5 chiffres mensuels)

On peut douter de l’authenticité d’un récit (et donc d’un personal branding), parce qu’on peut toujours se demander pourquoi la personne raconte ça, et pas autre chose.

On peut. Et on le doit.

“J’aide les femmes entrepreneures à reprendre du pouvoir sur [insérez ici]”

Pour ce faire, je vais parler de ce qu’elles connaissent pour qu’elles puissent s’identifier. Je vais produire un récit (un storytelling, même, puisqu’il est conscient) qui racontera que je suis passée par là, que j’en suis sortie, et que je suis ainsi la mieux placée pour les inspirer, et prendre leur argent.

Et pour éviter qu’elles doutent de ma sincérité, je vais m’écorcher. En public.

En choisissant savamment ce que je dévoile et ce que je cache.

En appuyant et répétant mon storytelling pour qu’il résonne plus encore.

Je peux, tout à fait, être sincère dans mon envie de voir mes clientes s’épanouir. Mais je ne serai JAMAIS authentique.

Même quand je parlerai de mes doutes et de mes épreuves.

Je raconterai. Je mettrai en scène. Même involontairement. Pour que ça soit inspirant.

Pour moi, comme pour les autres.

(Oui, parce qu’en réalité, nous sommes nos premiers consommateurs de récit, ne l’oubliez jamais !)

Je vous pose frontalement la question : un storytelling, par ce qu’il est par essence destiné à vous vendre quelque chose (y compris de l’adhésion, sympathie, empathie, etc.), peut-il être authentique ?

Ma réponse est non.

Et plus j’explore le storytelling sous toutes ses formes, plus j’en suis convaincue.

💥 Exemple concret avec un post LinkedIn qui se vante d’être authentique (enfin, “audacieux” et ce titre aussi est trop long).

Un post LinkedIn comme on en voit tous les jours...

Analysons :

En premier, on a l’image quand on scrolle. On est sur un selfie qui est retouché (ça, c’est normal, mais tant pis pour “l’authenticité”) et qui pose en substance l’idée qu’être une cheffe d’entreprise féminine serait un problème.

Ce n’en est pas un. Mais parce qu’elle le dit, ça le devient et on peut se raconter “ah ben oui, c’est bien vrai ma bonne dame, ça doit être dur d’être une cheffe féminine !”

“🔥Aujourd’hui, on parle AUDACE. De vraie AUDACE💥.Tu sais que j’ai dû me battre pour imposer mon style👗”

[…]

“Quand je te parle de vraie AUDACE c'est:

👉 Pas celle qui fait semblant.
👉 Pas celle qui cherche l’approbation.

Non, celle qui ose, qui dérange, qui éclate tout sur son passage. 🚀”

C’est quoi “faire semblant” ? C’est mettre en scène ? C’est le cas, ici.
C’est quoi “ne pas chercher l’approbation” ? C’est faire sans vouloir l’adhésion ? Ce post incarne tout l’inverse.

Mais le postulat de départ est là pour nous placer un cadre. Elle dit qu’elle fait comme ci, mais pas comme ça. Donc, naturellement, on rentre dans cette idée et on l’accepte. C’est le cadre narratif.

Pour appuyer, elle montre qu’elle connaît bien le problème. Et tout y passe :

• Elle était l’une des rares femmes du secteur —> David contre Goliath.

• On lui coupait la parole —> Mansplaning qu’on connait toutes. Identification.

• Elle était sexualisée dès qu’elle portait une robe —> Idem.

• Le décolleté déclenchait un scandale —> On lui refusait son pouvoir sexuel.

Elle ne pouvait pas être “elle-même” : “je portais un masque”.

Nous sommes dans l’idée qu’avant, elle n’osait pas être “authentique”.

“Je ne voulais plus faire semblant, je ne voulais plus chercher l’approbation.

🔥 Je suis devenue celle qui ose, qui dérange, qui éclate tout sur son passage. 🚀”

A l’entendre, elle a vraiment dérangé du monde avec ses robes et son rose. Qui ? On ne saura jamais. Mais c’est certainement vrai, parce qu’elle le dit.

Elle poursuit :

“Je n’ai jamais été aussi bien, aussi alignée, aussi puissante. 💕

✨ Être audacieuse, c’est choisir de ne plus s’excuser d’exister.”

Mais il semblerait qu’être audacieuse, c’est se mettre en scène…? Parce que c’est de la mise en scène. C’est un masque. Un autre. Rose. Féminin. Ce qu’elle veut.

Mais c’est aussi un masque.

Et je ne lui jette pas du tout la pierre, c’est le principe même de la vie en société, plus encore sur les réseaux sociaux.

Je dis que prétendre que c’est de l’authenticité, c’est du bullshit.

• Si tu y crois (quand tu le fais, quand tu le lis), tu es un benêt.

• Si tu n’y crois pas et que tu le dis quand même…

Mes félicitations, tu es un storyteller et ton prix Machiavel t’attend !

Et les commentaires ? Comme elle fait un CTA (commentez votre niveau d’audace), chacune (en majorité des femmes, évidemment), lui répond qu’elle aussi, à son niveau, est sa petite tigresse-audacieuse.

Parce que personne ne commenterait : “Ah non, moi j’aime me faire rouler dessus par la vie, je n’incarne rien, je ne suis rien, d’ailleurs, tu peux essuyer ton rouge à lèvres sur ma doudoune sans manches.”

Mais si tout le monde commente “oh oui, j’aime l’audace ! t’es trop inspirante d’exister !”

Est-ce vraiment audacieux, hmm…?

Pour aller plus loin sur la question de la véracité des histoires, un petit article de mon cru :

Pour terminer, parce qu’à un moment…

Cette édition est déjà longue et dense, je pourrai vous en parler des heures (peut-être parce que je suis authentiquement passionnée…?). Mais on n’a pas que ça à faire, non plus.

Si je devais vous résumer le storytelling et l’importance de savoir le maîtriser, je pourrais vous proposer deux versions.

Polie :

“Il est nécessaire de connaître les arcanes du storytelling et du récit en général pour s’en libérer et apprendre à comprendre le monde, les gens qui le composent, et soi-même.”

Authentique :

“La différence entre une méduse et vous, est que vous possédez un cerveau. Utilisez-le.”

Bonus, version LinkedIn :

“Vous avez tout intérêt à confier votre marque - personnelle ou non - à quelqu’un qui n’est pas une méduse. Avec moi, pas de call “pink” ou “d’empowerment” relatif à votre genre, votre classe sociale et j’en passe. Avec moi, des cartes heuristiques, du travail, de la réflexion, du mal de crâne. Mais des solutions.”

Publicité mise à part. De grâce, ne cessez jamais de vous poser la seule et unique question qui vaille en ce monde, et ce, jusqu’à votre dernier souffle :

C’est elle qui vous sauvera la vie !

A la prochaine !

(La signature permet de renforcer l’idée que je suis humaine et authentique…)