#6 Merry Christmas, Mr Le Lay !

Plus que 7 jours avant de devoir supporter des questions intrusives et des jugements de valeur de la part de vos proches !

Quoi, c’est pas ça Noël ? Pourtant, certaines études privées rapportent quand même que près d’un tiers d’entre-nous détestons cette fête. (J’avais pas plus récent et sourcé que l’étude menée par OpinionWay en 2016)

Ca s’appelle même la “Natalophobie” (Alors qu’on s’en fout - presque - tous du petit Jésus)…

En cause : la charge mentale liée à Noël, les traumas infantiles… et la joie (non) de se frapper des gens qu’on préfère éviter le reste de l’année.

Une solution : faire Noël seul ou en cercle restreint. Votre servante le passera avec homme et enfant à manger des trucs devant un bon film niais. Et n’en s’en portera que mieux.

Pourtant, côté marketing, c’est toujours la même histoire. Noël est l’occasion de “faire famille” et de rapprocher les gens. Florilège.

L’IA de la magie dans l’air…

En matière de publicité Noël, un des piliers de cette grande messe est clairement Coca-Cola. Accusé (à tort) d’avoir créé le Père-Noël, la firme nous propose chaque année son spot enneigé fait de lumières et d’ours, de gros bedonnant jovial et d’esprits ravagés par les sucre-d’orges.

Vous me trouvez grinçante ? Cela semble pourtant être le prompt demandé à l’IA qui a généré pas moins de 3 publicités vidéo. Le résultat est sans appel : c’est laid, c’est grossier, c’est difforme, ça ne fait pas rêver.

De la merde. Voilà ce que j’ai observé, Alan. (oui, j’appelle mon IA Alan, si vous avez la ref, dites-le en commentaires)

Comment décrire ces vidéos ? Un ramassis de clichés sur les pubs de Noël Coca ? Une sorte de concaténation des spots précédents ? Pourtant, Coca avait bien réussi les années précédentes à nous raconter une histoire, un exemple en 2020 :

Eh ben non ! Là, on voit juste des gros camions (Coca-Cola ! Fuck Yeah !) polluer partout devant un parterre de créatures toutes plus hallucinées les unes que les autres. Cassedédie aux singes sous LSD en pleine neige.

Avant, Coca participait à la joie des petits et des grands. Aujourd’hui… “oh flemme.”

Créapills nous apprend même que d’après le directeur marketing européen, Javier Meza :

“Le recours à l’IA n’était pas initialement prévu mais il s’est imposé comme une solution efficace pour réduire les coûts et accélérer la production.”

Un ajustement en lien avec la baisse de 1% du chiffre d’affaires annuel ? Il est vrai qu’il est difficile de payer de vrais créas avec seulement 11,9 milliards de dollars de CA en 2024…

Puisqu’on en est à débunker les foutages de gueule… Parlons du Père Noël !

Qui n’est toujours pas une création de Coca, et j’vais vous donner l’occasion de faire les malins au repas de famille. Quand votre tatie-tonton-facebook glissera que si Santa est rouge, c’est à cause de Coca, vous pourrez lui dire qu’il faut arrêter de croire les Meta-Infographies.

J’en avais parlé sur LinkedIn l’année dernière, mais non : le Père-Noël n’est pas rouge à cause de cette marque. Il l’est parce qu’avant de s’appeler “Santa Claus”, il s’appelait “Sinterklass".

Manteau vert, bleu, violet ou rouge. Cette figure issue du folklore païen et repris sauce chrétienne est tout à la fois Saint-Nicolas, Thor, Odin ou bêtement une amanite tue-mouche. Bon, cette dernière filiation est controversée, mais je trouve qu’elle fonctionne hyper bien une fois qu’on a vu un des spots IAlluciné de Coca…

Quelques exemples de représentations différentes à retrouver sur le wiki dédié

Il n’empêche, Santa Claus a eu de nombreux vêtements en rapport avec les couleurs de l’hiver ou les robes d’évêques (Saint-Nicolas qu’on vous dit, bon sang !), et Coca a juste vu ici une figure à reprendre pour ce qu’elle véhiculait. Fin de l’histoire.

Et pour une version alternative et dark de Santa Claus, c’est du côté du replay StoryPunk qu’il faut regarder :

Bataille de boule de com’ entre Free et Orange

Parmi les clichés narratifs à l’occasion des films de Noël, on retrouve les oppositions générationnelles et la désillusion de l’enfance. Free et Orange se sont essayés chacun dans leur domaine, respectueux de leur storytelling d’ADN.

Ce qui donne chez Free un spot qui se veut grinçant et humoristique que je trouve pour ma part simplement raté. Le programme : la vieille blague beaucoup trop éculée de la figure Noël horrible avec les gosses, le placement de produit faussement détourné, avec en bonus la marque fictive qui tombe à plat si on n’a pas le contexte.

Alors, oui, Free reste dans son ADN narratif de l’absurde et du grinçant, mais en proposant un spot qui n’a rien d’audacieux, n’allant pas au bout de sa critique des concurrents. C’est juste “meh”.

Alors que Orange… ! La marque familiale et conservatrice par excellence assume de vendre aux darons dépassés et nous pond une mini-comédie musicale sur fond de Carol of Bells. Le résultat, signé Publicis Conseils, est une magistrale réponse à un pain point intergénérationnel qui présente un produit-cadeau réconciliant tout le monde.

Les gros sabots sont tout aussi présents que pour Free, à la différence qu’ils ne font pas “pataflop”. (C’est la fin de l’année pour mes jeux de mots aussi).

Oh, vous cherchiez le meilleur spot de Noël ?

Ce n’est pas celui de Disney qui, s’il reste parfait pour la marque, n’a rien de révolutionnaire…

Ma palme personnelle revient à Waitrose et l’agence Saatchi & Saatchi pour leur campagne Sweet Suspicion : A Waitrose Mystery. Waitrose est une enseigne de supermarchés anglaise, sorte de Super U local, si vous voulez. Mais avec plus de moyens, puisqu’ils s’offrent les services de l’excellent Matthew MacFadyen (Pride and Prejudice, Ripper Street…) tout en embarquant entièrement les internautes dans une enquête.

L’objectif, retrouver un gâteau qui a été volé. Mais ce n’est pas juste une série de spots décalés, puisque Waitrose propose de faire des votes en ligne, de partager ses théories sur les réseaux sociaux, etc. En totalisant 150 millions de vue sur Youtube, la marque s’est hissée au 1er rang de son YouTube Christmas Ad Leaderboard.

Une réussite qui rappelle que le storytelling sert avant tout à créer un lien entre la marque et sa cible. Pas juste à faire des selfies+anecdote larmoyante… Hein LinkedIn ?

En parlant de LinkedIn, bref tour d’horizon de ce qu’il y avait à voir

🌏 Je commence par cet excellent post du non moins excellent Alexandre Leblanc à propos de la une de Politico.

Alexandre attire avec justesse notre attention sur le storytelling de cette image et rappelle que le print a encore de belles heures devant lui. (Désolée les reels)

Vous n’avez pas non plus pu rater les deux polémiques minables sur LinkedIn :

🍸 La supposée wokisation-intellectuaniste de Lorraine Vallery-Radot qui, à l’occasion d’un post sur la présence de l’alcool dans la popculture (prenant exemple James Bond) s’est retrouvée avec tout le FC-réac-enfants-bâtards-de-l’espion dans les commentaires.

📺 La pseudo-étude-socio-doigt-mouillé de David Flayelle un confrère storyteller qui nous rappelle que les takes façon Grandes Gueules n’ont pas encore tout à fait leur place sur LinkedIn. Et ça fait du bien ! Dans les commentaires, vous verrez David supposer que la réaction des gens est lié au mot “HLM” et vous redécouvrirez que la génération Club Dorothée est chatouilleuse. #DénigrementCommercial

🏋️‍♀️ Plus pratico-pratique cette fois, Aurélie Perrin lance son #CroivezenVous challenge et démontre qu’une campagne de com’ se fait sur plusieurs jours. Posts, live, conseils, challenge, appels à l’action […] sa série de contenus actuels est en elle-même une masterclasse de stratégie. Le pire, c’est que je trouve qu’elle propose des exercices originaux et plus techniques qu’il n’y paraît. Foncez.

🧠 Et je termine par une réflexion de François Lamé sur la place du travail dans nos vies et notre rapport identitaire à ce dernier. Parce que oui, les fêtes de fin d’année sont aussi l’occasion de se faire juger sur son travail, absent ou jugé ridicule/insuffisant. Une réflexion qui vous ouvre l’opportunité de chercher à être, plutôt qu’à produire.

Le mot de la fin [d’année] : il était temps que ça s’termine !

“Eh ben, mon con !”

Voilà ce qui pourrait résumer à mes yeux l’année 2024 qui n’est pas encore tout à fait finie (il reste de la place pour quelques petites dingueries, n’est-ce pas…?)

Je ne sais pas vous, mais je me suis fait tellement rouler dessus qu’on est passé de mars à mi-décembre en un clin d’œil.

Je ne vais pas vous faire le coup du bilan chiffré. A la fois parce que c’est une catastrophe depuis la dissolution (ne me demandez pas pourquoi depuis spécifiquement ce moment), mais aussi parce que ce fut une année avant tout marquée par le perso. Sorte de climax de mes ennuis personnels. Du moins, le croyais-je jusqu’à peu…

Mais on ne pourra pas me reprocher de ne pas être d’accord avec le début 2025 :

Autant vous dire que des projets, je n’en fais même pas. Je ne sais pas ce que le cosmos dans son infinie sagesse (on parle bien du truc qui s’étend jusqu’à se détruire MAIS BON) me réservera. Mais 2024 m’aura rappelé que planifier ne marche que dans les Sims ou sur des posts LinkedIn. Mon livre en cours, mon tour de potier non testé depuis 6 mois et mes 3 sculptures inachevées en sont un brillant témoignage.

Peut-être pas autant que le vélo elliptique que je n’ai pas terminé de payer qui prend dramatiquement la poussière dans le garage…

Non, sérieusement. J’aimerais ne pas conclure sur une note pessimiste, alors je vais surtout garder en tête les supers projets qu’on a pu mener avec mes clients cette année (parce que oui, l’année est chaude pour tout le monde, mais c’était super de ce côté quand même !) et parce qu’au moins, 2025 annonce des choses intéressantes côté formations à venir ou confiance de marques que j’apprécie personnellement.

MAIS… comme je ne veux pas vendre la peau de l’ours avant qu’il ne soit généré par IA, permettez que je douche mon enthousiasme.

Sans transition. C’est le moment de vous souhaiter de bonnes fêtes, je crois.

Prenez soin de vous, surtout, parce que personne ne le fera à votre place. Je sais que ces fêtes peuvent être très douloureuses pour certains et certaines, alors bon courage.

Ne laissez pas des quasi-inconnus vous expliquer qui vous êtes ou ne pouvez être. Et que tout passe.

A l’année prochaine.

PS : Celui ou celle qui trouve la double-référence au titre de cette newsletter, gagne une heure de consulting gratuite avec moi…